De landen die hun eigen foto aan de muur hangen

Elke klant die bij ons een Schilderen op nummer set koopt, maakt dezelfde keuze: een ontwerp kiezen dat al bestaat, of een eigen foto uploaden en die tot een set laten omzetten. We hebben elke set bekeken die in de twaalf maanden tot en met 31 juli 2026 in 36 markten is besteld, en geteld welke van de twee opties mensen kozen. Het resultaat is een kaart van waar in de wereld mensen iets van zichzelf aan de muur hangen, gemeten aan wat mensen daadwerkelijk kochten, niet aan wat ze in een enquête zeiden van plan te zijn.

Italië staat op nummer één in Europa, en niet nipt. 62,5% van de sets die Italianen kopen, is gemaakt van hun eigen foto. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten ligt dat cijfer op 25,3%: twee en een half keer lager, en gedeeld laatste van de 36 markten waarover we kunnen rapporteren.

Waar mensen hun eigen foto aan de muur hangen

De top van de tabel is mediterraan

Italië, Spanje, Portugal en Griekenland nemen vier van de zes koppositie in Europa in, en samen scoren zij 57,0%. De vier grootste Engelstalige markten (de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Australië en Nieuw-Zeeland) scoren samen 25,6%. Grofweg gezegd is een huishouden in Zuid-Europa meer dan twee keer zo geneigd om een afbeelding van hun eigen mensen op te hangen als een huishouden in de Engelstalige wereld.

Of dit gaat over familie, over hoe een huis wordt ingericht, of over wat als een serieus cadeau geldt, kunnen de data niet zeggen. Wat de data wel kunnen zeggen, is dat het verschil groot is, consistent is, en niet overeenkomt met wat de marktprognoses beschrijven.

Ierland is de uitzondering die het patroon doorbreekt

Als dit een verhaal zou zijn over de Engelse taal, zou Ierland naast Groot-Brittannië staan. Dat is niet het geval. Met 49,7% zit Ierland dichter bij Portugal dan bij het buurland, en het is de enige grote Engelstalige markt die ook maar in de buurt komt van het mediterrane percentage. Wat Groot-Brittannië met 25,3% ook scheidt van Ierland met 49,7%, het is niet de taal die ze delen.

Er is een kleinere versie van dezelfde verrassing in Centraal-Europa. Oostenrijk scoort 48,3% en Duitsland 32,4%, bijna de helft lager, in dezelfde taal, uit dezelfde catalogus.

Er is één verklaring die past, en die wijst de verkeerde richting op

De voor de hand liggende gok is dat dit individualisme weerspiegelt: dat mensen in individualistische culturen, meer gericht op zichzelf, eerder geneigd zouden zijn om zichzelf aan de muur te hangen. De data zeggen het tegenovergestelde.

Als we onze cijfers vergelijken met de individualisme-index van Hofstede, de meest gebruikte maatstaf voor hoe individualistisch een land is, dan is het verband negatief: r = −0,42 over de 35 markten die in beide bronnen voorkomen (p = 0,012). Hoe individualistischer het land, hoe kleiner de kans dat de koper zijn eigen familie aan de muur hangt.

De drie meest individualistische landen die Hofstede meet, zijn de Verenigde Staten (91), Australië (90) en Groot-Brittannië (89). Alle drie staan in de onderste vier van onze tabel. Chili, dat 23 scoort, staat bovenaan met 65,0%.

Het is de moeite waard om precies te zijn over hoeveel dit verklaart, en dat is niet veel: ongeveer 18% van de variatie tussen landen. De overige 82% is iets anders. Er zijn markten die dit ronduit tegenspreken — Hongarije scoort 80 op individualisme en personaliseert 47,1%, terwijl Singapore 20 scoort en 34,0% personaliseert.

Twee verdere waarschuwingen horen bij dit cijfer, niet in een voetnoot. De index van Hofstede is omstreden, en de specifieke kritiek is hier relevant: recent onderzoek stelt dat zijn scores het individualisme in Engelstalige landen overschatten — precies de landen die onderaan onze tabel staan — dus een deel van deze correlatie kan een artefact van de maatstaf zijn in plaats van een feit over de wereld. En een correlatie tussen landen zegt niets over een individu: het kan je niet vertellen wat een bepaalde Italiaan of een bepaalde Brit zal kiezen.

Dit is dus een patroon dat het waard is te benoemen, geen oorzaak die we kunnen claimen. Als individualisme hier een rol speelt, dan werkt het omgekeerd aan de intuïtie — de culturen die het vaakst als op zichzelf gericht worden omschreven, zijn precies degenen die het portret van iemand anders kopen. Ierland, dat een taal deelt met de onderkant van de tabel en een percentage met de bovenkant, blijft onverklaard door dit of door alles wat we anders kunnen meten.

Wat mensen daadwerkelijk bestellen

De twee opties achter deze cijfers zijn heel gewoon. Aan de ene kant een Schilderen op nummer set gekozen uit een catalogus met kant-en-klare ontwerpen. Aan de andere kant een Schilderen op nummer set met eigen foto, gemaakt van een foto die de koper uploadt: een familie, een koppel, een huisdier, een huis. De grote Schilderen op nummer set met eigen foto is hetzelfde idee, maar dan in een formaat bedoeld voor aan de muur in plaats van op een plank, en het is de versie die vaker als cadeau wordt gekocht dan als tijdverdrijf op een regenachtige middag.

Voor wie niet kan besluiten aan welke kant van deze tabel hij of zij staat, laat een cadeaukaart de keuze aan de ontvanger over.

Methode

Elke Schilderen op nummer set die is besteld in de twaalf maanden tot en met 31 juli 2026 is meegenomen: elke bestelling binnen deze periode, geen steekproef en geen enquête. Elke set is ofwel gemaakt van een foto die de koper heeft geüpload, ofwel gekozen uit de kant-en-klare catalogus, en het gerapporteerde cijfer is de eerste optie als aandeel van beide.

De periode omvat twaalf volledige maanden en is identiek voor elke markt. Dat is belangrijker dan het klinkt: het gepersonaliseerde aandeel is sterk seizoensgebonden en ligt rond de 30% in de lente en boven de 50% in januari, dus elke periode korter dan een jaar zou landen rangschikken op basis van in welk seizoen ze zich toevallig bevinden, in plaats van op hun gedrag.

Accessoires, lijsten en digitale bestanden zijn uitgesloten van beide zijden van de breuk: het gaat hier niet om een keuze tussen gepersonaliseerd en kant-en-klaar. Markten zijn alleen meegenomen wanneer we voldoende sets hadden om het percentage betekenisvol te maken; kleinere markten zijn uitgesloten in plaats van gerapporteerd op basis van te weinig data.

De vergelijking met individualisme gebruikt de individualisme-index van Hofstede, gekoppeld aan de 35 markten die in beide bronnen voorkomen; Pearson's r wordt gerapporteerd met een tweezijdige p-waarde. Dit is een correlatie tussen cijfers op landniveau en wordt gepresenteerd als een patroon, niet als een oorzaak.

Geüploade foto's worden nooit individueel bekeken. Dit onderzoek telt alleen welke van de twee opties een koper koos, en rapporteert helemaal niets over de inhoud van enige afbeelding.