Kraje, które wieszają na ścianie własne zdjęcie

Każdy klient, który kupuje u nas Zestaw malowania po numerach, staje przed tym samym wyborem: wybrać projekt, który już istnieje, albo wgrać własne zdjęcie i zamienić je w zestaw. Przeanalizowaliśmy każdy zestaw zamówiony w ciągu dwunastu miesięcy do 31 lipca 2026 roku na 36 rynkach i policzyliśmy, którą z tych dwóch opcji ludzie wybierali. Wynikiem jest mapa świata pokazująca, gdzie ludzie wieszają na ścianie coś swojego – mierzona na podstawie tego, co ludzie faktycznie kupili, nie tego, co zadeklarowali w ankiecie.

Włochy są liderem w Europie, i to bez cienia rywalizacji. 62,5% zestawów kupowanych przez Włochów powstaje z ich własnego zdjęcia. W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych wskaźnik ten wynosi 25,3%: dwa i pół razy mniej, i wspólne ostatnie miejsce z 36 rynków, które możemy przedstawić.

Gdzie ludzie wieszają na ścianie własne zdjęcie

Szczyt tabeli jest śródziemnomorski

Włochy, Hiszpania, Portugalia i Grecja zajmują cztery z sześciu pierwszych miejsc w Europie, a łącznie ich wskaźnik wynosi 57,0%. Cztery największe rynki anglojęzyczne (Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Australia i Nowa Zelandia) mają łącznie 25,6%. Mówiąc w przybliżeniu, gospodarstwo domowe w południowej Europie jest ponad dwa razy bardziej skłonne do wywieszenia zdjęcia swoich bliskich niż gospodarstwo domowe w świecie anglojęzycznym.

Czy chodzi o więzi rodzinne, o sposób dekorowania domu, czy o to, co uważa się za odpowiedni, poważny prezent – dane tego nie mówią. Mówią jednak, że różnica jest duża, konsekwentna i inna, niż opisują ją prognozy rynkowe.

Irlandia jest wyjątkiem, który łamie wzorzec

Gdyby to była historia o języku angielskim, Irlandia znalazłaby się w towarzystwie Wielkiej Brytanii. Ale tak się nie dzieje. Przy wskaźniku 49,7% Irlandia jest bliżej Portugalii niż swojego sąsiada, i jest jedynym dużym rynkiem anglojęzycznym, który zbliża się do śródziemnomorskiego poziomu. Cokolwiek dzieli Wielką Brytanię z 25,3% od Irlandii z 49,7%, nie jest to wspólny język.

Podobne, choć mniejsze zaskoczenie widać w Europie Środkowej. Austria ma wskaźnik 48,3%, a Niemcy 32,4% – półtora raza wyższy, w tym samym języku, z tego samego katalogu.

Jedno wyjaśnienie wydaje się pasować, ale prowadzi w złą stronę

Oczywistym przypuszczeniem jest, że wynika to z indywidualizmu: że ludzie w kulturach indywidualistycznych, bardziej skoncentrowani na sobie, chętniej wieszaliby na ścianie własną osobę. Dane mówią coś przeciwnego.

Porównując nasze wyniki ze wskaźnikiem indywidualizmu Hofstede'a, najczęściej stosowaną miarą tego, jak indywidualistyczny jest dany kraj, zależność jest ujemna: r = −0,42 dla 35 rynków objętych obiema miarami (p = 0,012). Im bardziej indywidualistyczny kraj, tym mniej prawdopodobne jest, że jego kupujący umieszczą na ścianie własną rodzinę.

Trzy najbardziej indywidualistyczne kraje mierzone przez Hofstede'a to Stany Zjednoczone (91), Australia (90) i Wielka Brytania (89). Wszystkie trzy znajdują się w dolnej czwórce naszej tabeli. Chile, które ma wynik 23, zajmuje pierwsze miejsce z wynikiem 65,0%.

Warto być precyzyjnym co do tego, jak wiele to wyjaśnia, a wyjaśnia niewiele: około 18% zmienności między krajami. Pozostałe 82% to coś innego. Są rynki, które wręcz temu zaprzeczają — Węgry mają wynik indywidualizmu 80, a personalizację na poziomie 47,1%, podczas gdy Singapur ma wynik 20 i personalizację na poziomie 34,0%.

Do tej liczby, a nie do przypisu, należą jeszcze dwie zastrzeżenia. Wskaźnik Hofstede'a jest kontrowersyjny, a konkretna krytyka jest tu istotna: najnowsze badania wskazują, że jego wyniki przeszacowują indywidualizm w krajach anglojęzycznych – a to właśnie one znajdują się na dole naszej tabeli, więc część tej korelacji może być artefaktem samej miary, a nie faktem o świecie. Poza tym korelacja między krajami nic nie mówi o żadnej jednostce: nie pozwala przewidzieć, co wybierze konkretny Włoch czy konkretny Brytyjczyk.

To więc wzorzec godny nazwania, a nie przyczyna, którą możemy potwierdzić. Jeśli indywidualizm ma tu jakikolwiek wpływ, działa on odwrotnie do intuicji — kultury najczęściej opisywane jako skoncentrowane na sobie to te, które kupują zdjęcie kogoś innego. Irlandia, dzieląc język z dołem tabeli, a wskaźnik z jej szczytem, pozostaje niewyjaśniona ani przez to, ani przez cokolwiek innego, co możemy zmierzyć.

Co ludzie faktycznie zamawiają

Dwie opcje kryjące się za tymi liczbami są zwyczajne. Z jednej strony, Malowanie po numerach wybrane z katalogu gotowych projektów. Z drugiej strony, Zestaw malowania po numerach ze zdjęcia wykonany na podstawie fotografii wgranej przez kupującego: rodziny, pary, zwierzaka, domu. Duży zestaw malowania po numerach ze zdjęcia to ten sam pomysł w rozmiarze przeznaczonym na ścianę, a nie na półkę, i to właśnie ta wersja jest zwykle kupowana jako prezent, a nie jako zajęcie na deszczowe popołudnie.

Dla tych, którzy nie mogą zdecydować, po której stronie tej tabeli się znajdą, karta podarunkowa pozwala pozostawić wybór osobie, która ją otrzyma.

Metodologia

Uwzględniono każdy Zestaw malowania po numerach zamówiony w ciągu dwunastu miesięcy do 31 lipca 2026 roku: każde zamówienie z tego okresu, nie próbę i nie ankietę. Każdy zestaw jest albo wykonany na podstawie fotografii wgranej przez kupującego, albo wybrany z gotowego katalogu, a podawany wskaźnik to udział pierwszej opcji w sumie obu.

Okres obejmuje dwanaście pełnych miesięcy i jest identyczny dla każdego rynku. To ma większe znaczenie, niż się wydaje: udział personalizowanych zestawów jest silnie sezonowy, wynosząc blisko 30% wiosną i ponad 50% w styczniu, więc jakikolwiek okres krótszy niż rok szereguje kraje według tego, w jakim sezonie akurat się znajdują, a nie według ich rzeczywistego zachowania.

Akcesoria, ramy i pliki cyfrowe są wyłączone z obu stron proporcji: nie są wyborem między personalizacją a gotowym projektem. Rynki są uwzględniane tylko wtedy, gdy mieliśmy wystarczającą liczbę zestawów, aby procent miał sens; mniejsze rynki zostały wyłączone, a nie opisane na podstawie niewystarczających danych.

Porównanie z indywidualizmem wykorzystuje wskaźnik indywidualizmu Hofstede'a, dopasowany do 35 rynków występujących w obu źródłach; podano współczynnik korelacji Pearsona r wraz z dwustronną wartością p. Jest to korelacja między wskaźnikami na poziomie krajów, przedstawiona jako wzorzec, a nie jako przyczyna.

Wgrane fotografie nigdy nie są analizowane indywidualnie. Niniejsze badanie liczy jedynie, którą z dwóch opcji wybrał kupujący, i nie podaje absolutnie żadnych informacji o zawartości jakiegokolwiek obrazu.