자기 사진을 벽에 걸어두는 나라들

저희에게서 명화그리기 세트를 구매하는 모든 고객은 동일한 선택을 하게 됩니다. 이미 존재하는 디자인을 고를 것인가, 아니면 자신의 사진을 업로드해 세트로 만들 것인가. 저희는 2026년 7월 31일까지 12개월 동안 36개 시장에서 주문된 모든 세트를 살펴보고, 사람들이 이 두 가지 선택지 중 어느 것을 골랐는지 집계했습니다. 그 결과는 전 세계 어디에서 사람들이 자신만의 무언가를 벽에 걸어두는지를 보여주는 지도이며, 이는 설문조사에서 사람들이 사겠다고 말한 내용이 아니라 실제로 구매한 내용을 기준으로 측정한 것입니다.

유럽에서는 이탈리아가 1위이며, 그 차이는 상당합니다. 이탈리아인들이 구매하는 세트의 62.5%는 자신의 사진으로 제작된 것입니다. 영국과 미국에서는 그 수치가 25.3%로, 이는 두 배 반가량 낮은 수치이며 우리가 집계한 36개 시장 중 공동 최하위입니다.

사람들이 자신의 사진을 벽에 거는 곳

상위권은 지중해 국가들

이탈리아, 스페인, 포르투갈, 그리스는 유럽 상위 6위 중 4자리를 차지하며, 이들의 평균은 57.0%에 달합니다. 4대 영어권 시장(미국, 영국, 호주, 뉴질랜드)의 평균은 25.6%입니다. 대략적으로 말하면, 남유럽 가정이 자기 가족의 사진을 벽에 걸 가능성은 영어권 가정보다 두 배 이상 높습니다.

이것이 가족에 관한 것인지, 집을 꾸미는 방식에 관한 것인지, 아니면 무엇이 진지한 선물로 여겨지는지에 관한 것인지는 데이터로 알 수 없습니다. 다만 확실히 말할 수 있는 것은, 그 차이가 크고 일관되며, 시장 예측 자료들이 묘사하는 것과는 다르다는 점입니다.

패턴을 깨는 예외, 아일랜드

만약 이것이 영어라는 언어에 관한 이야기라면, 아일랜드는 영국과 함께 묶여야 할 것입니다. 하지만 그렇지 않습니다. 49.7%인 아일랜드는 이웃 나라보다 포르투갈에 더 가까운 수치를 보이며, 지중해 국가들의 비율에 근접한 유일한 주요 영어권 시장입니다. 25.3%인 영국과 49.7%인 아일랜드를 갈라놓는 것이 무엇이든, 그것은 두 나라가 공유하는 언어는 아닙니다.

중앙유럽에서도 비슷하지만 규모가 작은 놀라움이 발견됩니다. 오스트리아는 48.3%, 독일은 32.4%로, 같은 언어와 같은 카탈로그를 사용함에도 절반 가까이 차이가 납니다.

하나의 설명이 맞아들긴 하지만, 방향이 틀렸습니다

가장 그럴듯한 추측은 이것이 개인주의와 관련이 있다는 것입니다. 즉, 개인주의 문화의 사람들이 자기 자신에게 더 집중하는 만큼 자신을 벽에 걸어둘 가능성이 더 높을 것이라는 추측입니다. 그러나 데이터는 그 반대를 말합니다.

저희 수치를 국가의 개인주의 정도를 측정하는 가장 널리 쓰이는 지표인 홉스테드의 개인주의 지수와 대조해 보면, 그 관계는 음(-)의 관계입니다. 양쪽 자료에 모두 포함된 35개 시장을 기준으로 r = −0.42입니다(양측 p = 0.012). 국가가 더 개인주의적일수록, 그 나라 구매자들이 자신의 가족을 벽에 거는 경향은 오히려 더 낮아집니다.

홉스테드가 측정한 가장 개인주의적인 세 나라는 미국(91), 호주(90), 영국(89)입니다. 이 세 나라 모두 저희 표에서 하위 4위 안에 들어 있습니다. 23점을 받은 칠레는 65.0%로 표의 1위입니다.

이것이 얼마나 설명력을 갖는지 정확히 짚어보자면, 그리 크지 않습니다. 국가 간 차이의 약 18% 정도만을 설명할 뿐이며, 나머지 82%는 다른 무언가입니다. 이 관계를 명백히 반박하는 시장들도 있습니다. 헝가리는 개인주의 점수가 80점이면서도 47.1%의 개인화 비율을 보이고, 싱가포르는 20점임에도 34.0%를 기록합니다.

이 수치에는 각주가 아니라 본문에서 다뤄야 할 두 가지 추가적인 주의사항이 있습니다. 홉스테드의 지수는 논쟁의 대상이며, 여기서 특히 중요한 비판은 최근 연구들이 그의 점수가 영어권 국가들의 개인주의를 과장하고 있다고 주장한다는 점입니다. 그런데 바로 그 영어권 국가들이 저희 표에서 최하위에 위치한 나라들이므로, 이 상관관계의 일부는 세상의 사실이 아니라 측정 방식의 인위적 결과일 수도 있습니다. 그리고 국가 간 상관관계는 개인에 대해서는 아무것도 말해주지 않습니다. 이는 특정한 이탈리아인이나 특정한 영국인이 무엇을 선택할지 알려주지 못합니다.

따라서 이것은 원인으로 주장할 수 있는 것이 아니라, 이름 붙일 가치가 있는 패턴입니다. 만약 개인주의가 여기서 어떤 역할을 하고 있다면, 그것은 직관과 반대되는 방향으로 작동하고 있는 것입니다. 자기중심적이라고 흔히 묘사되는 문화권이 오히려 다른 사람의 사진을 사고 있는 것입니다. 표 하위권과 언어를 공유하면서도 표 상위권에 해당하는 비율을 보이는 아일랜드는, 이 설명으로도 저희가 측정할 수 있는 어떤 것으로도 설명되지 않는 채로 남아 있습니다.

사람들이 실제로 주문하는 것

이 수치들 뒤에 있는 두 가지 선택지는 매우 평범한 것들입니다. 한쪽에는 완성된 디자인 카탈로그에서 고르는 명화그리기가 있습니다. 다른 쪽에는 구매자가 업로드한 사진으로 제작되는 주문제작 세트가 있습니다. 가족, 커플, 애완동물, 집 등이 그 대상이 됩니다. 대형 주문제작 세트는 같은 개념을 선반이 아니라 벽에 걸기 위한 크기로 만든 것이며, 비 오는 오후에 취미로 즐기기보다는 선물로 구매되는 경향이 있는 버전입니다.

이 표에서 자신이 어느 쪽에 속하는지 결정하지 못하는 분들을 위해, 기프트 카드는 그 선택을 받는 사람에게 맡길 수 있는 방법입니다.

조사 방법

2026년 7월 31일까지 12개월 동안 주문된 모든 명화그리기 세트가 포함되었습니다. 이는 표본이나 설문조사가 아니라 해당 기간 내 모든 주문을 대상으로 합니다. 각 세트는 구매자가 업로드한 사진으로 제작되거나 완성된 카탈로그에서 선택된 것이며, 보고된 수치는 전체 중 전자가 차지하는 비율입니다.

조사 기간은 만 12개월이며 모든 시장에 동일하게 적용됩니다. 이는 겉보기보다 훨씬 중요한 부분인데, 개인화 비율은 계절에 따라 크게 달라지며 봄에는 약 30%, 1월에는 50% 이상으로 나타납니다. 따라서 1년보다 짧은 기간을 기준으로 하면 국가들의 행동 방식이 아니라 어느 시점의 계절에 따라 순위가 매겨지게 됩니다.

액세서리, 프레임, 디지털 파일은 양쪽 비율 계산에서 모두 제외되었습니다. 이는 개인화 여부와 관련된 선택이 아니기 때문입니다. 시장은 비율이 의미를 가질 만큼 충분한 세트 수가 있는 경우에만 포함되었으며, 데이터가 부족한 소규모 시장은 보고에서 제외되었습니다.

개인주의 비교에는 홉스테드의 개인주의 지수를 사용했으며, 두 자료 모두에 등장하는 35개 시장을 대상으로 대응시켰습니다. 피어슨 상관계수 r은 양측 검정 p값과 함께 제시되었습니다. 이는 국가 단위 수치 간의 상관관계이며, 원인이 아니라 하나의 패턴으로 제시하는 것입니다.

업로드된 사진은 개별적으로 검토되지 않습니다. 이 연구는 구매자가 두 선택지 중 어느 것을 선택했는지만을 집계하며, 어떤 이미지의 내용에 대해서도 전혀 보고하지 않습니다.