自分の写真を壁に飾る国々

数字塗り絵キットを購入するお客様は皆、同じ選択をします。既存のデザインを選ぶか、自分の写真をアップロードしてキットに仕立てるか。私たちは2026年7月31日までの12か月間に36の市場で注文されたすべてのキットを調査し、人々がどちらを選んだかを数えました。その結果得られたのは、世界のどこで人々が「自分自身の何か」を壁に飾っているかを示す地図です。これはアンケートで「買う予定だ」と答えた内容ではなく、実際に購入されたものに基づいています。

イタリアはヨーロッパで1位、そしてその差は歴然としています。イタリア人が購入するキットの62.5%は自分の写真から作られています。イギリスとアメリカではこの数字は25.3%――2.5倍低く、報告可能な36市場の中で並んで最下位です。

人々が自分の写真を壁に飾る場所

表の上位は地中海諸国

イタリア、スペイン、ポルトガル、ギリシャがヨーロッパの上位6位のうち4位を占め、これら4か国を合わせると57.0%になります。一方、英語圏の主要4市場(アメリカ、イギリス、オーストラリア、ニュージーランド)を合わせると25.6%です。おおよそ言えば、南欧の家庭は英語圏の家庭に比べて、自分の家族の写真を飾る可能性が2倍以上高いということです。

それが家族観の違いなのか、家の装飾の仕方の違いなのか、あるいは「本気の贈り物」とは何かという考え方の違いなのか、データはそれを語りません。しかし、はっきり言えるのは、その差が大きく、一貫していて、市場予測が描くものとは異なっているということです。

アイルランドはパターンを破る例外

もしこれが英語という言語についての話であれば、アイルランドはイギリスと同じ位置にいるはずです。しかし実際はそうではありません。49.7%というアイルランドの数字は、隣国イギリスよりもポルトガルに近く、地中海地域の水準に近い唯一の主要英語圏市場です。イギリスの25.3%とアイルランドの49.7%を分けているものが何であれ、それは共有する言語ではないのです。

中央ヨーロッパにも、これと似た小さな驚きがあります。オーストリアは48.3%、ドイツは32.4%――同じ言語、同じカタログでありながら、半分以上高い数値です。

ひとつの説明は当てはまるが、方向が逆

明白な推測は、これが個人主義を反映しているというものです。つまり、個人主義的な文化の人々は自分自身に関心が高いため、自分の姿を壁に飾りやすいのではないか、という考え方です。しかしデータはその逆を示しています。

私たちのデータを、国の個人主義度を測る最も広く使われている指標であるホフステードの個人主義指数と比較すると、両者の関係は負の相関を示します:両方の指標が揃う35市場でr = -0.42(p = 0.012)。個人主義的な国であればあるほど、購入者が自分の家族を壁に飾る可能性は低くなるのです。

ホフステードが測定した中で最も個人主義的な3か国は、アメリカ(91)、オーストラリア(90)、イギリス(89)です。この3か国はいずれも私たちの表の下位4位以内に入っています。個人主義指数23のチリは、65.0%でトップに立っています。

ただし、これがどの程度説明力を持つかについては正確を期す必要があります――それほど多くはありません。国家間のばらつきの約18%を説明するにすぎず、残りの82%は別の要因によるものです。これに明確に反する市場もあります――ハンガリーは個人主義指数80でありながら、パーソナライズ率は47.1%です。一方シンガポールは指数20でありながら、パーソナライズ率は34.0%です。

さらに2つの注意点は、脚注ではなく本文で述べるべきものです。ホフステードの指数自体には異論があり、ここで特に重要な批判があります。最近の研究では、ホフステードのスコアは英語圏諸国の個人主義度を過大に評価している可能性が指摘されており、まさにそれらの国々が私たちの表の下位に位置しています。つまりこの相関の一部は、世界の実態というより、測定方法の産物である可能性があるのです。そして、国家間の相関は個人については何も語りません――それは特定のイタリア人や特定のイギリス人が何を選ぶかを教えてくれるものではないのです。

したがって、これは名付けるべきパターンであって、主張できる原因ではありません。もし個人主義がここで何らかの役割を果たしているとしても、それは直感とは逆方向に働いています――自己中心的だとよく言われる文化こそが、他人の写真を購入しているのです。表の下位と言語を共有し、上位と同じ数値を持つアイルランドは、この説明でも、私たちが測定できるどの要因でも説明がつかないままです。

実際に人々が注文しているもの

これらの数字の背後にある2つの選択肢は、ごく普通のものです。一方は、既製デザインのカタログから選ぶ数字塗り絵。もう一方は、購入者がアップロードした写真――家族、カップル、ペット、家など――から作られるカスタムキットです。大型カスタムキットは同じ発想を、棚に置くサイズではなく壁に掛けることを想定したサイズで実現したもので、雨の午後の趣味というよりギフトとして購入される傾向にあるバージョンです。

この表のどちら側に自分が当てはまるか決められない人には、ギフトカードを贈れば、選択は受け取った本人に委ねられます。

調査方法

2026年7月31日までの12か月間に注文されたすべての数字塗り絵キットが対象です――サンプルやアンケートではなく、この期間内のすべての注文です。各キットは購入者がアップロードした写真から作られたか、既製カタログから選ばれたかのいずれかであり、報告されている数値は、両者を合わせた中で前者が占める割合です。

調査期間は12か月間丸ごとで、すべての市場で同一です。これは見た目以上に重要です。パーソナライズされたキットの割合は季節性が強く、春には約30%まで下がり、1月には50%を超えます。そのため、1年より短い期間で見ると、国の行動そのものではなく、たまたまどの季節に該当していたかによって順位が決まってしまうのです。

アクセサリー、フレーム、デジタルファイルは分数の両側から除外されています――これらはパーソナライズか既製かの選択の対象ではないためです。市場は、パーセンテージが意味を持つのに十分な数のキットがあった場合にのみ含めています。市場規模が小さい場合は、薄いデータで報告するのではなく除外しています。

個人主義との比較にはホフステードの個人主義指数を使用し、両方のデータソースに含まれる35市場に対応させています。ピアソンの相関係数rは両側検定のp値とともに報告しています。これは国レベルの数値間の相関であり、原因としてではなくパターンとして提示するものです。

アップロードされた写真は個別に検討されることは一切ありません。この調査は、購入者が2つの選択肢のどちらを選んだかのみを数えており、いかなる画像の内容についても一切報告していません。