Jeder Kunde, der bei uns ein Malen nach Zahlen Set kauft, trifft dieselbe Entscheidung: ein bereits vorhandenes Design wählen oder ein eigenes Foto hochladen und daraus ein Set machen lassen. Wir haben jedes Set untersucht, das in den zwölf Monaten bis zum 31. Juli 2026 in 36 Märkten bestellt wurde, und ausgezählt, für welche der beiden Optionen sich die Menschen entschieden haben. Das Ergebnis ist eine Karte davon, wo auf der Welt Menschen etwas Eigenes an die Wand hängen – gemessen an dem, was tatsächlich gekauft wurde, nicht an dem, was Menschen in einer Umfrage angegeben haben, kaufen zu wollen.
Italien liegt in Europa an erster Stelle, und zwar deutlich. 62,5 % der Sets, die Italiener kaufen, werden aus einem eigenen Foto gefertigt. In Großbritannien und den USA liegt der Wert bei 25,3 %: zweieinhalbmal niedriger und gemeinsam auf dem letzten Platz der 36 Märkte, über die wir berichten können.
Wo Menschen ihr eigenes Foto an die Wand hängen
| Rang | Markt | Anteil der Sets aus eigenem Foto des Käufers |
|---|---|---|
| 1 | Chile | 65,0% |
| 2 | Italien | 62,5% |
| 3 | Spanien | 57,4% |
| 4 | Saudi-Arabien | 52,2% |
| 5 | Portugal | 52,0% |
| 6 | Griechenland | 50,1% |
| 7 | Slowenien | 50,0% |
| 8 | Irland | 49,7% |
| 9 | Österreich | 48,3% |
| 10 | Ungarn | 47,1% |
| 11 | Mexiko | 46,7% |
| 12 | Kroatien | 46,1% |
| 13 | Belgien | 45,3% |
| 14 | Vereinigte Arabische Emirate | 44,0% |
| 15 | Tschechische Republik | 40,7% |
| 16 | Frankreich | 40,4% |
| 17 | Niederlande | 38,9% |
| 18 | Dänemark | 38,6% |
| 19 | Rumänien | 38,3% |
| 20 | Polen | 37,5% |
| 21 | Norwegen | 37,1% |
| 22 | Kanada | 36,8% |
| 23 | Südafrika | 36,3% |
| 24 | Singapur | 34,0% |
| 25 | Deutschland | 32,4% |
| 26 | Japan | 32,0% |
| 27 | Schweden | 31,0% |
| 28 | Schweiz | 30,0% |
| 29 | Philippinen | 29,4% |
| 30 | Neuseeland | 28,9% |
| 31 | Indien | 28,7% |
| 32 | Finnland | 26,4% |
| 33 | Australien | 26,3% |
| 34 | Zypern | 26,0% |
| 35 | Vereinigtes Königreich | 25,3% |
| 36 | Vereinigte Staaten | 25,3% |
Die Spitze der Tabelle ist mediterran
Italien, Spanien, Portugal und Griechenland belegen vier der sechs europäischen Spitzenplätze und liegen zusammen bei 57,0 %. Die vier größten englischsprachigen Märkte (die USA, Großbritannien, Australien und Neuseeland) liegen zusammen bei 25,6 %. Grob gesagt ist ein Haushalt in Südeuropa mehr als doppelt so wahrscheinlich, ein Bild seiner eigenen Leute aufzuhängen, wie ein Haushalt in der englischsprachigen Welt.
Ob es um Familie geht, um die Art, wie ein Zuhause eingerichtet wird, oder darum, was als ernstzunehmendes Geschenk gilt, können die Daten nicht sagen. Was sie sagen können: Die Lücke ist groß, konsistent und nicht diejenige, die die Marktprognosen beschreiben.
Irland ist die Ausnahme, die das Muster durchbricht
Wäre dies eine Geschichte über die englische Sprache, würde Irland neben Großbritannien stehen. Das ist nicht der Fall. Mit 49,7 % liegt Irland näher an Portugal als am Nachbarland, und es ist der einzige große englischsprachige Markt, der auch nur annähernd an die mediterrane Quote heranreicht. Was auch immer Großbritannien mit 25,3 % von Irland mit 49,7 % trennt, es ist nicht die gemeinsame Sprache.
Eine kleinere Version derselben Überraschung findet sich in Mitteleuropa. Österreich liegt bei 48,3 % und Deutschland bei 32,4 % – anderthalbmal so hoch, in derselben Sprache, aus demselben Katalog.
Eine Erklärung passt, und sie zeigt in die falsche Richtung
Die naheliegende Vermutung wäre, dass dies mit Individualismus zusammenhängt: dass Menschen in individualistischen Kulturen, weil sie stärker auf sich selbst fokussiert sind, eher sich selbst an die Wand hängen würden. Die Daten zeigen das Gegenteil.
Setzt man unsere Zahlen dem Individualismus-Index von Hofstede gegenüber, dem am weitesten verbreiteten Maß dafür, wie individualistisch ein Land ist, ergibt sich ein negativer Zusammenhang: r = −0,42 über die 35 Märkte, die in beiden Quellen erfasst sind (p = 0,012). Je individualistischer das Land, desto unwahrscheinlicher ist es, dass seine Käufer ihre eigene Familie an die Wand hängen.
Die drei individualistischsten Länder, die Hofstede misst, sind die USA (91), Australien (90) und Großbritannien (89). Alle drei befinden sich unter den letzten vier unserer Tabelle. Chile, das mit 23 punktet, führt sie mit 65,0 % an.
Es lohnt sich, genau zu sein, wie viel das erklärt – und das ist nicht sehr viel: etwa 18 % der Variation zwischen Ländern. Die übrigen 82 % sind etwas anderes. Es gibt Märkte, die dem eindeutig widersprechen – Ungarn erreicht 80 Punkte beim Individualismus und personalisiert zu 47,1 %, während Singapur 20 Punkte erreicht und zu 34,0 % personalisiert.
Zwei weitere Vorbehalte gehören zu dieser Zahl und nicht in eine Fußnote. Hofstedes Index ist umstritten, und die konkrete Kritik ist hier von Bedeutung: Neuere Arbeiten argumentieren, dass seine Werte den Individualismus in englischsprachigen Ländern überschätzen – genau jenen Ländern, die am Ende unserer Tabelle stehen. Ein Teil dieser Korrelation könnte also ein Artefakt des Messverfahrens sein und keine Tatsache über die Welt. Und eine Korrelation zwischen Ländern sagt nichts über eine einzelne Person aus: Sie kann nicht vorhersagen, was ein bestimmter Italiener oder ein bestimmter Brite wählen wird.
Es handelt sich also um ein Muster, das es wert ist, benannt zu werden, nicht um eine Ursache, die wir belegen können. Wenn Individualismus hier überhaupt eine Rolle spielt, dann entgegen der Intuition – die Kulturen, die am häufigsten als selbstbezogen beschrieben werden, sind diejenigen, die das Bild eines anderen kaufen. Irland, das die Sprache mit dem unteren Ende der Tabelle teilt und die Quote mit dem oberen Ende, bleibt weder hierdurch noch durch irgendetwas anderes, das wir messen können, erklärt.
Was Menschen tatsächlich bestellen
Die beiden Optionen hinter diesen Zahlen sind ganz gewöhnliche. Auf der einen Seite ein Malen nach Zahlen Set, ausgewählt aus einem Katalog fertiger Designs. Auf der anderen Seite ein Set mit eigenem Foto, gefertigt aus einem Foto, das der Käufer hochlädt: eine Familie, ein Paar, ein Haustier, ein Haus. Das große Malen nach Zahlen Set mit eigenem Foto ist dieselbe Idee in einer Größe, die eher für eine Wand als für ein Regal gedacht ist, und es ist die Version, die eher als Geschenk gekauft wird als für einen verregneten Nachmittag.
Wer sich nicht entscheiden kann, auf welcher Seite dieser Tabelle er steht, dem überlässt eine Geschenkkarte die Wahl der beschenkten Person.
Methodik
Jedes Malen nach Zahlen Set, das in den zwölf Monaten bis zum 31. Juli 2026 bestellt wurde, ist enthalten: jede Bestellung im Zeitraum, keine Stichprobe und keine Umfrage. Jedes Set wird entweder aus einem vom Käufer hochgeladenen Foto gefertigt oder aus dem fertigen Katalog ausgewählt, und die berichtete Zahl ist der Anteil der erstgenannten Option an beiden zusammen.
Der Zeitraum umfasst zwölf volle Monate und ist für jeden Markt identisch. Das ist wichtiger, als es klingt: Der personalisierte Anteil ist stark saisonabhängig und liegt im Frühjahr bei knapp 30 %, im Januar über 50 % – jeder kürzere Zeitraum als ein Jahr würde Länder also danach ranken, in welcher Saison sie sich zufällig befinden, und nicht danach, wie sie sich tatsächlich verhalten.
Zubehör, Rahmen und digitale Dateien sind auf beiden Seiten des Bruchs ausgeschlossen: Sie stellen keine Wahl zwischen personalisiert und fertig dar. Märkte wurden nur einbezogen, wenn genügend Sets vorlagen, damit der Prozentsatz aussagekräftig ist; kleinere Märkte wurden ausgeschlossen, anstatt auf Basis dünner Daten berichtet zu werden.
Der Vergleich mit dem Individualismus verwendet Hofstedes Individualismus-Index, abgeglichen mit den 35 Märkten, die in beiden Quellen vorkommen; Pearsons r wird mit einem zweiseitigen p-Wert angegeben. Es handelt sich um eine Korrelation zwischen länderweiten Werten, die als Muster und nicht als Ursache verstanden werden soll.
Hochgeladene Fotos werden niemals einzeln betrachtet. Diese Studie zählt nur, für welche der beiden Optionen sich ein Käufer entschieden hat, und macht keine Angaben zum Inhalt irgendeines Bildes.