Каждый покупатель, заказывающий у нас набор для картины по номерам, делает один и тот же выбор: выбрать готовый дизайн из каталога или загрузить собственную фотографию и превратить её в набор. Мы проанализировали все наборы, заказанные за двенадцать месяцев до 31 июля 2026 года на 36 рынках, и посчитали, какой из двух вариантов выбирали люди. Результат — карта того, где в мире люди вешают на стену что-то своё, измеренная не по данным опросов о намерениях, а по тому, что люди реально купили.
Италия — первая в Европе, и с большим отрывом. 62,5% наборов, которые покупают итальянцы, сделаны из их собственной фотографии. В Великобритании и США этот показатель составляет 25,3%: в два с половиной раза ниже, и это делит последнее место среди 36 рынков, по которым у нас есть данные.
Где люди вешают на стену собственное фото
| Место | Рынок | Доля наборов, сделанных из собственного фото покупателя |
|---|---|---|
| 1 | Чили | 65,0% |
| 2 | Италия | 62,5% |
| 3 | Испания | 57,4% |
| 4 | Саудовская Аравия | 52,2% |
| 5 | Португалия | 52,0% |
| 6 | Греция | 50,1% |
| 7 | Словения | 50,0% |
| 8 | Ирландия | 49,7% |
| 9 | Австрия | 48,3% |
| 10 | Венгрия | 47,1% |
| 11 | Мексика | 46,7% |
| 12 | Хорватия | 46,1% |
| 13 | Бельгия | 45,3% |
| 14 | Объединённые Арабские Эмираты | 44,0% |
| 15 | Чехия | 40,7% |
| 16 | Франция | 40,4% |
| 17 | Нидерланды | 38,9% |
| 18 | Дания | 38,6% |
| 19 | Румыния | 38,3% |
| 20 | Польша | 37,5% |
| 21 | Норвегия | 37,1% |
| 22 | Канада | 36,8% |
| 23 | Южная Африка | 36,3% |
| 24 | Сингапур | 34,0% |
| 25 | Германия | 32,4% |
| 26 | Япония | 32,0% |
| 27 | Швеция | 31,0% |
| 28 | Швейцария | 30,0% |
| 29 | Филиппины | 29,4% |
| 30 | Новая Зеландия | 28,9% |
| 31 | Индия | 28,7% |
| 32 | Финляндия | 26,4% |
| 33 | Австралия | 26,3% |
| 34 | Кипр | 26,0% |
| 35 | Великобритания | 25,3% |
| 36 | США | 25,3% |
Верхушка таблицы — средиземноморская
Италия, Испания, Португалия и Греция занимают четыре из шести первых мест в Европе, и вместе их показатель составляет 57,0%. Четыре крупнейших англоязычных рынка (США, Великобритания, Австралия и Новая Зеландия) в сумме дают 25,6%. Грубо говоря, домохозяйство в южной Европе более чем в два раза чаще вешает на стену фотографию своих людей, чем домохозяйство в англоязычном мире.
Связано ли это с семьёй, с тем, как принято оформлять дом, или с тем, что считается серьёзным подарком, данные сказать не могут. Что они могут сказать — разрыв большой, устойчивый и не тот, который описывают рыночные прогнозы.
Ирландия — исключение, нарушающее закономерность
Если бы это была история про английский язык, Ирландия оказалась бы рядом с Великобританией. Но это не так. С показателем 49,7% Ирландия ближе к Португалии, чем к соседней стране, и это единственный крупный англоязычный рынок, приближающийся к средиземноморскому уровню. Что бы ни разделяло Великобританию с её 25,3% и Ирландию с её 49,7%, это точно не общий язык.
Похожий, хотя и меньший, сюрприз есть и в центральной Европе. Австрия показывает 48,3%, а Германия — 32,4%, почти в полтора раза меньше, при этом язык и каталог у них общие.Одно объяснение подходит, но указывает в неверную сторону
Очевидное предположение — что это связано с индивидуализмом: люди в индивидуалистических культурах, будучи более сосредоточенными на себе, должны чаще вешать на стену себя. Данные говорят об обратном.
Если сопоставить наши цифры с индексом индивидуализма Хофстеде — самым распространённым показателем того, насколько индивидуалистична страна, — связь оказывается отрицательной: r = −0,42 по 35 рынкам, охваченным обоими источниками (p = 0,012). Чем более индивидуалистична страна, тем реже её покупатели вешают на стену собственную семью.
Три самые индивидуалистические страны по Хофстеде — США (91), Австралия (90) и Великобритания (89). Все три входят в нижние четыре позиции нашей таблицы. Чили с показателем 23 занимает первое место с 65,0%.
Стоит уточнить, насколько это объясняет — не так уж много: около 18% различий между странами. Остальные 82% — это что-то другое. Есть рынки, которые прямо противоречат этой закономерности: Венгрия набирает 80 баллов по индивидуализму и персонализирует 47,1% заказов, а Сингапур набирает 20 баллов и персонализирует 34,0%.
К этой цифре стоит добавить две оговорки, а не оставлять их в примечании. Индекс Хофстеде вызывает споры, и здесь важна конкретная критика: недавние работы утверждают, что его оценки переоценивают индивидуализм в англоязычных странах — а это именно те страны, что оказались в нижней части нашей таблицы, так что часть этой корреляции может быть артефактом самого измерения, а не фактом о мире. И корреляция между странами ничего не говорит об отдельном человеке: она не может предсказать, что выберет конкретный итальянец или конкретный британец.
Так что это закономерность, которую стоит назвать, а не причина, которую можно утверждать. Если индивидуализм здесь играет какую-то роль, он играет её наоборот интуиции — культуры, которые чаще всего описывают как сосредоточенные на себе, оказываются теми, кто покупает чужую картинку. Ирландия, разделяющая язык с нижней частью таблицы, а показатель — с верхней, остаётся необъяснённой ни этим, ни чем-либо ещё, что мы можем измерить.
Что люди на самом деле заказывают
Два варианта, стоящие за этими цифрами, вполне обычные. С одной стороны — картина по номерам, выбранная из каталога готовых дизайнов. С другой — набор по фото, сделанный из фотографии, загруженной покупателем: семья, пара, питомец, дом. Большой набор по фото — та же идея, но в размере, предназначенном для стены, а не для полки, и именно эту версию чаще покупают в подарок, а не для занятия дождливым вечером.
Для тех, кто не может решить, к какой стороне этой таблицы они относятся, подарочная карта оставляет выбор тому, кто её получит.
Методология
Учтён каждый набор для картины по номерам, заказанный за двенадцать месяцев до 31 июля 2026 года: каждый заказ в этом окне, а не выборка и не опрос. Каждый набор либо сделан из фотографии, загруженной покупателем, либо выбран из готового каталога, и приводимая цифра — это доля первого варианта от суммы обоих.
Окно составляет ровно двенадцать месяцев и одинаково для каждого рынка. Это важнее, чем может показаться: доля персонализированных заказов сильно зависит от сезона — около 30% весной и выше 50% в январе, — так что любое окно короче года ранжировало бы страны по тому, какой у них сейчас сезон, а не по тому, как они себя ведут в целом.
Аксессуары, рамки и цифровые файлы исключены из обеих частей дроби: они не являются выбором между персонализированным и готовым вариантом. Рынки включены только там, где у нас было достаточно наборов, чтобы процент имел смысл; более мелкие рынки исключены, а не представлены на основе недостаточных данных.
Для сравнения с индивидуализмом используется индекс индивидуализма Хофстеде, сопоставленный с 35 рынками, представленными в обоих источниках; коэффициент корреляции Пирсона приведён с двусторонним p-значением. Это корреляция между показателями на уровне стран, представленная как закономерность, а не как причина.
Загруженные фотографии никогда не изучаются по отдельности. В этом исследовании учитывается только то, какой из двух вариантов выбрал покупатель, и не сообщается абсолютно ничего о содержании какого-либо изображения.