Les pays qui affichent leur propre photo sur le mur

Chaque client qui achète un kit de peinture par numéro chez nous fait le même choix : sélectionner un modèle déjà existant, ou téléverser sa propre photo pour la transformer en kit. Nous avons examiné chaque kit commandé sur les douze mois précédant le 31 juillet 2026, dans 36 marchés, et compté combien de personnes avaient choisi chacune des deux options. Le résultat est une carte des endroits du monde où l'on affiche quelque chose de personnel sur le mur, mesurée à partir de ce que les gens ont réellement acheté, et non de ce qu'ils ont déclaré vouloir acheter dans un sondage.

L'Italie est première en Europe, et de loin. 62,5 % des kits achetés par les Italiens sont fabriqués à partir de leur propre photo. En Grande-Bretagne et aux États-Unis, ce chiffre est de 25,3 % : deux fois et demie moins, et ex æquo à la dernière place des 36 marchés que nous pouvons documenter.

Où les gens affichent leur propre photo sur le mur

Le haut du tableau est méditerranéen

L'Italie, l'Espagne, le Portugal et la Grèce occupent quatre des six premières places en Europe, et ensemble ils affichent un taux de 57,0 %. Les quatre plus grands marchés anglophones (les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Australie et la Nouvelle-Zélande) affichent quant à eux 25,6 % à eux quatre. En simplifiant, un foyer d'Europe du Sud est plus de deux fois plus susceptible d'accrocher un portrait de ses propres proches qu'un foyer du monde anglophone.

Que cela tienne à la famille, à la façon de décorer un intérieur, ou à ce qui compte comme cadeau sérieux, les données ne peuvent le dire. Ce qu'elles peuvent dire, c'est que l'écart est important, constant, et qu'il ne correspond pas à celui décrit par les prévisions de marché.

L'Irlande, l'exception qui brise le schéma

Si cette histoire ne concernait que la langue anglaise, l'Irlande se situerait aux côtés de la Grande-Bretagne. Ce n'est pas le cas. Avec 49,7 %, l'Irlande est plus proche du Portugal que de son voisin, et c'est le seul grand marché anglophone à se rapprocher autant du taux méditerranéen. Quoi qu'il en soit de ce qui sépare la Grande-Bretagne, à 25,3 %, de l'Irlande, à 49,7 %, ce n'est pas la langue qu'ils partagent.

Il existe une version plus modeste de la même surprise en Europe centrale. L'Autriche affiche 48,3 % contre 32,4 % pour l'Allemagne, soit une fois et demie plus élevé, dans la même langue, à partir du même catalogue.

Une explication concorde, mais dans le mauvais sens

L'hypothèse évidente serait que cela suit l'individualisme : que les personnes issues de cultures individualistes, davantage centrées sur elles-mêmes, seraient plus susceptibles de s'afficher elles-mêmes sur le mur. Les données disent le contraire.

En comparant nos chiffres à l'indice d'individualisme de Hofstede, la mesure la plus utilisée pour évaluer le degré d'individualisme d'un pays, la relation est négative : r = −0,42 sur les 35 marchés couverts par les deux sources (p = 0,012). Plus un pays est individualiste, moins ses acheteurs sont susceptibles d'afficher leur propre famille sur le mur.

Les trois pays les plus individualistes mesurés par Hofstede sont les États-Unis (91), l'Australie (90) et la Grande-Bretagne (89). Les trois figurent parmi les quatre derniers de notre tableau. Le Chili, qui obtient un score de 23, est en tête avec 65,0 %.

Il convient d'être précis sur ce que cela explique réellement, ce qui n'est pas grand-chose : environ 18 % de la variation entre pays. Les 82 % restants tiennent à autre chose. Certains marchés contredisent carrément cette hypothèse — la Hongrie obtient un score de 80 en individualisme et personnalise à 47,1 %, tandis que Singapour obtient 20 et personnalise à 34,0 %.

Deux mises en garde supplémentaires méritent d'accompagner ce chiffre plutôt que d'être reléguées en note de bas de page. L'indice de Hofstede est contesté, et la critique spécifique compte ici : des travaux récents soutiennent que ses scores surestiment l'individualisme dans les pays anglophones, qui sont précisément les pays en bas de notre tableau, si bien qu'une partie de cette corrélation pourrait être un artefact de la mesure plutôt qu'un fait sur le monde. Et une corrélation entre pays ne dit rien d'un individu en particulier : elle ne peut pas prédire ce que choisira tel Italien ou tel Britannique.

Il s'agit donc d'un schéma qui mérite d'être nommé, non d'une cause que nous pouvons revendiquer. Si l'individualisme joue un rôle ici, il le fait à l'inverse de l'intuition — les cultures le plus souvent décrites comme centrées sur soi sont celles qui achètent le portrait de quelqu'un d'autre. L'Irlande, qui partage une langue avec le bas du tableau et un taux avec le haut, reste inexpliquée par cela comme par tout ce que nous pouvons mesurer.

Ce que les gens commandent réellement

Les deux options derrière ces chiffres sont banales. D'un côté, une peinture par numéro choisie dans un catalogue de modèles prêts à l'emploi. De l'autre, un kit personnalisé réalisé à partir d'une photographie téléversée par l'acheteur : une famille, un couple, un animal de compagnie, une maison. Le grand kit personnalisé est la même idée mais dans un format pensé pour un mur plutôt que pour une étagère, et c'est la version qui a tendance à être achetée comme cadeau plutôt que comme activité pour une après-midi pluvieuse.

Pour ceux qui n'arrivent pas à trancher entre ces deux options, une carte cadeau laisse le choix à la personne qui la reçoit.

Méthodologie

Chaque kit de peinture par numéro commandé au cours des douze mois précédant le 31 juillet 2026 est inclus : chaque commande de la période, et non un échantillon ni un sondage. Chaque kit est soit réalisé à partir d'une photographie téléversée par l'acheteur, soit choisi dans le catalogue de modèles prêts à l'emploi, et le chiffre rapporté est la première option exprimée en part des deux.

La période couverte est de douze mois complets et elle est identique pour chaque marché. Cela compte plus qu'il n'y paraît : la part personnalisée est fortement saisonnière, avoisinant 30 % au printemps et dépassant 50 % en janvier, si bien qu'une période plus courte qu'une année classerait les pays selon la saison où ils se trouvent plutôt que selon leur comportement réel.

Les accessoires, cadres et fichiers numériques sont exclus des deux côtés de la fraction : ils ne relèvent pas d'un choix entre personnalisé et prêt à l'emploi. Les marchés ne sont inclus que lorsque nous disposions d'un nombre suffisant de kits pour que le pourcentage ait un sens ; les marchés plus petits sont exclus plutôt que rapportés sur des données trop minces.

La comparaison avec l'individualisme utilise l'indice d'individualisme de Hofstede, mis en correspondance avec les 35 marchés présents dans les deux sources ; le r de Pearson est rapporté avec une valeur p bilatérale. Il s'agit d'une corrélation entre chiffres à l'échelle nationale, présentée comme un schéma, non comme une cause.

Les photographies téléversées ne sont jamais examinées individuellement. Cette étude ne compte que l'option choisie par l'acheteur entre les deux possibilités, et ne rapporte absolument rien sur le contenu d'une quelconque image.